Saltato il patto sociale, il marketing è da reinventare.

Partiamo da un fatto globale che ci ha segnato tutti. L’11 Settembre.

L’11 Settembre è stato un elettroshock  che ha comportato un momento catartico collettivo. Un importante fenomeno tracciato anche nella World Value Survey di Ronald Inglehart  è che le persone hanno rivisto il loro consumismo spensierato da “come se non ci fosse un domani” e neppure qualcosa di più importante.

Anche i più ricchi hanno cominciato a farsi domande sul senso etico degli acquisti (per esempio il riciclo del superfluo è diventato un business colossale con l’economia circolare).

Si è tornati alle “cose vere della vita” e questo ha cambiato anche il rapporto dei consumatori con il Brand. Così si è dovuto cambiare molto nel marketing e nella comunicazione.

Il Brand ricordiamolo è nella testa dei consumatori. E’ il valore del prodotto indipendentemente dall’effettivo valore intrinseco del manufatto. Tanto che numerose aziende ne hanno approfittato per produrre “ciofeche” nei Paesi dove il lavoro costa poco, da rivendere al prezzo del Brand.

L’11 Settembre ha messo benzina sul fuoco del  movimento “NO LOGO” che ha avuto un impatto crescente sulle scelte dei clienti. Oggi in Internet ci sono i compratori ZMOT –  zero moment of trust- che acquistano senza avere  alcuna relazione  con il Brand ma facendo semplici comparazioni a suon di stellette nell’iperspazio virtuale. Alquanto autonomi rispetto alle campagne pubblicitarie.

In pratica rendono nulle le “supercazzole” del marketing.

L’effetto Covid19 sta dando  una “botta” ancora più forte perché tocca una ad una le persone in casa propria, nella propria “caverna e autorealizzazione” come direbbe Dan Beck con la sua Spiral Dynamics.

L’impatto emotivo è forte, se non per il rischio di perdere la vita, per il business stoppato, per un amico in ospedale, per le leggi che limitano le libertà, per la paura dell’altro potenziale infetto, dello straniero (pensiamo che al blocco di quelli che arrivano dalla Lombardia, confine politico e non geografico), per la ricerca del paziente zero, l’untore, per il disprezzo verso scienziati e autorità che magari in alcuni casi se lo meritano persino, per lo svuotamento dei magazzini, per la distanza che devi tenere dall’altro, etc,…

In pratica, si è incrinato il così detto ‘patto sociale’. Il passato ritorna e insegna: il Manzoni farebbe le fotocopie del suo racconto della peste del ‘600, e manco a farlo apposta, non dovrebbe neppure cambiare ambientazione, da Milano a tutto il Nord. Con questa forza però nell’era moderna non era mai accaduto. E come spiega Antonio Damasio, la sofferenza del nostro cervello resterà nei nostri processi decisionali con tutto il peso della sua influenza.

Dunque, ‘the day after’ Covid19, come saranno gli acquisti in assenza di questo patto sociale? Tutto da capire.

Fino a ieri, compravi carne perché ti fidavi delle leggi del commercio, delle persone  al supermercato, delle analisi dei NAS, del fatto che la confezione garantiva l’igiene, e così via.

Una catena di relazioni di fiducia normata da enti terzi, ormai interrotta.

L’impresa allora dovrà essere garante in prima persona delle sue attività dichiarando e dimostrando i principi che la guidano. Non basteranno più gli slogan, i marchi sui prodotti.

Il mondo non sarà più lo stesso, insomma, ma come al solito dove c’è una “rogna” c’è anche un’opportunità. Marketing e relazioni pubbliche per fare piani di comunicazione sui valori condivisi saranno sempre più strategici.

 

Di Annalia Martinelli e Giovanni Manera

 

Link Bio:

 

Martinelli: https://www.linkedin.com/in/annalia-martinelli-a29b931b/

Manera: https://www.linkedin.com/in/giovanni-manera-3b3a783/