Generazione Z e business: 5 consigli per un marketing capace di coinvolgere questo target

Sono i cittadini dell’era digitale, nati tra le fine del 1900 e i primi 10 anni del 2000, ormai diventati adulti che lavorano e… consumano.

Mentre il gruppo di consumatori più numeroso è ancora quello dei millennials,  i baby boomer, sta emergendo un altro target interessante per il business, i cosidetti cittadini della Generazione Z (o Centennials, Digitarians, Gen Z, iGen, Plurals, Post-Millennials, Zoomer secondo Wikipedia), ben descritti nel 2022  dalla società di ricerche GWI,  con una indagine su un campione di circa 205.000 persone di 47 Paesi, confrontato anche con un campione statunitense.

Questi soggetti  sono adulti o stanno per diventarlo giungendo all’età per lavorare, comprare casa,  diventare genitori: per il marketing sono quindi una fetta di popolazione che consuma e che val la pena di considerare. Un altro recente rapporto di Bloomberg ha persino calcolato che l’attutale reddito disponibile in tale fascia è di 360 miliardi di dollari ma in Italia invece i redditi pro capite sono bassissimi. Molti marketer stanno approcciando questo nuovo target e a conferma di ciò, oggi non ci viene più posta la domanda: come possiamo raggiungere i millennials, cosa che accadeva fino a poco tempo fa.

La Generazione Z è importante per il mercato quindi perché inizia ad essere un insieme di potenziali clienti per i brand e soprattutto un insieme in crescita.

Per raggiungerli con messaggi convincenti ed efficaci, occorre tenere conto di come comunicano e che cosa cercano: è infatti ormai evidente che i metodi di marketing  tradizionale con loro non funziona. La Generazione Z sembra avere interessi diversi dalle generazioni precedenti e spende denaro con criteri nuovi.

Proviamo a tracciarne un identikit

Un marketing è efficace quando crea una connessione con il suo target. Per fare questo, è necessario tenere in considerazione che comportamenti di acquisto e scelte delle persone sono influenzati dai grandi eventi che sono accaduti durante gli anni della loro formazione. Quando la storia si velocizza e tra due generazioni gli accadimenti sono radicali, nella mente dei consumatori cambiano credenze, simboli, linguaggi, criteri, gusti, attese…

Per quanto riguarda i giovani italiani della Generazione Z, partiamo dal fatto che sono i primi a non aver sentito parlare della guerra, come esperienza vissuta, dai propri genitori e sono online fin dall’infanzia. Non hanno avuto bisogno di affrontare la vita con i pugni né lo hanno visto fare agli adulti di riferimento e sono abituati alla semplificazione (spesso apparente) che la tecnologia porta nella vita.

La dimensione della sfida la ritrovano nel  ‘gaming’ che adorano, sfidandosi ai videogames su qualunque piattaforma (Twich, YouTube Gaming etc). Sono curiosi, hanno la mente aperta e vogliono esplorare il mondo e le culture intorno a loro senza preconcetti o limiti non essendo sottomessi a una moda come  canone imposto. Termini come ‘inclusione’ (delle diversità) e ‘libertà’ sono nel loro universo mentale, sradicati da principi universali etici, di tipo politico, spirituale o filosofico.  Senza una dimensione di profondità.

In una esistenza mai affrontata senza Internet, sono inseparabili dai telefoni cellulari e naturalmente dediti ai social media e alle piattaforme digitali di comunicazione, quindi al social shopping. Ciò che di tecnologico è  disponibile, è subito oggetto di desiderio. Al contempo, sono cresciuti martellati da messaggi di emergenza ambientale, pertanto hanno una sensibilità green che li porta anche ad atteggiamenti anticonsumistici (ma non necessariamente di contenuto politico). Amano gli animali senza fare scelte vegane rigorose.

Sono figli di famiglie spesso spezzate, in una società senza più classi socioculturali e che ha progressivamente destrutturato il ruolo educativo dei genitori e della scuola, pertanto  sono meno influenzabili da papà e mamma o dagli insegnanti e adulti che li circondano, rispetto alle precedenti generazioni, e cercano di ricreare la propria tribù altrove, più intorno a mode e stili di comportamento, interessi specifici, che sulla base di valori universali e tradizionali. I vincoli sociali di conseguenza sono  deboli e facilmente sostituibili. La religione degli avi, nella generazione precedente ,è stata soppiantata dalla new age, interrompendo anche i consueti vincoli del Sacro, che  non sono stati tramandati.

Tutto questo fa vivere i giovani zoomers in reti relazionali fragili (perfette per il mondo web) e li rende più soli. I membri di questa parte di popolazione conseguono il diploma di scuola media superiore e pensano di poter frequentare le università, ma in Italia il tasso di abbandono è altissimo e si parla di analfabetismo funzionale. Hanno la sensazione di essere liberi, ma poi non trovano un’occupazione che li soddisfi, la politica li ignora e così anche i media che ne sono cassa di risonanza. Secondo una ricerca di McKinsey, il motore principale della Generazione Z è l’apprezzamento della verità che i giovani perseguono confrontandosi continuamente con le fonti digitali di dati.

La Generazione Z in 8 punti

1. Sono i nati tra il 1997 e il 2012
2. Sono circa 2,4 miliardi di persone nel mondo. Poco più di 9mln in Italia
3. Rappresentano circa il 30% della popolazione mondiale
4. Sono più numerosi in Cina, India, Stati Uniti e Indonesia
5. Sono mediamente istruiti
6. Sono digitalmente sempre connessi fin dall’infanzia
7. Usano i servizi Internet, i social network e fanno social shopping
8. Sono a loro agio con la ricerca e la raccolta di dati in ambiente digitale, ma non hanno problemi anche a passare dall’universo online a quello fisico

E’ importante capire che cosa è successo nei loro anni formativi. Gli Zoomers non hanno combattuto e sofferto in famiglia e nella società per avere libertà, per poter andare a scuola, per avere.

Non apprezzano furbizia e doppiezza e tendenzialmente sono leali: no quindi a messaggi che possano essere denegati dalla realtà del comportamento dell’azienda produttrice del servizio/prodotto e, al contempo, se un’azienda stabilisce una relazione di fiducia con i nuovi giovani consumatori, tale sentimento può durare nel tempo.

Infatti, un rapporto dell’IBM Institute for Business Value e della National Retail Federation ha rivelato che:

• Il 59% degli intervistati della Generazione Z afferma di fidarsi dei marchi con cui è cresciuto.
• Il 46% degli stessi ha dichiarato di avere “una forte connessione o lealtà” a un marchio.
• Il 66% resta fedele a un marchio preferito per molto tempo.

Costruire un rapporto di fiducia richiede perseveranza ed è per questo motivo che è  importante per i marchi coltivare la base di clienti della Generazione Z per farseli “amici” nel momento dei loro acquisti.

I 5 trend della Generazione Z

1. Linguaggio: utilizzano i video più del linguaggio articolato fatto di parole e frasi, sono abituati a chiamare molte cose in inglese o altre lingue, creano neologismi tipici di ogni tribù e stigmatizzanti, senza sfumature e profondità.
2. Dimensione online della vita: è relativamente facile connettersi con gli zoomers sui social e le piattaforme digitali ma tenendo presente che sono relazioni deboli e volubili
3. Sensibilità all’inclusione: i giovani zoomers si connettono preferibilmente ai brand che promuovono la diversità, l’inclusione, la giustizia verso i deboli.
4. Sensibilità alla Sostenibilità: scelgono brand che adottano pratiche sostenibili, che utilizzano materiali sostenibili, che si impegnano a ridurre il loro impatto ambientale.
5. Autoreferenzialità: condividono le proprie opinioni sui social media e sono propensi ad essere influenzati nel comportamento di acquisto dei loro amici e follower, per i quali diventano a loro volta influenzatori.

I brand che vogliono raggiungere la Generazione Z devono tenere conto di questo scenario e adeguare le loro strategie di marketing . I marchi che per primi si sono mossi in tale direzione sono: TikTok, YouTube, Shein, Supreme, Adidas, Apple, Nike, Instagram e Netflix.

Una strategia di marketing mirata alla Generazione Z deve soddisfarne i bisogni identitari, che come abbiamo visto non sono correlati all’oggetto dell’acquisto, ma a particolari e nuovi  insight.

LA CUSTOMER JOURNEY

Ecco le 5 fasi della Customer Journey della Generazione Z.

Ricerca

La ricerca è la fase iniziale del customer journey. I membri della Generazione Z sono abituati a fare ricerche online prima di prendere una decisione di acquisto. Utilizzano i social media, i motori di ricerca e le recensioni online per raccogliere informazioni sui prodotti e sui servizi che li interessano.

Criteri

Una volta che hanno raccolto sufficienti informazioni, i membri della Generazione Z iniziano a considerare le diverse opzioni disponibili. In questa fase, sono molto attenti al prezzo, alla qualità e all’esperienza del cliente.

Acquisto

Quando sono pronti a fare un acquisto, i membri della Generazione Z, abituati a fare acquisti online dove dominano senza difficoltà la tecnologia,  pure offline si aspettano un’esperienza fluida e senza problemi. Non vogliono problemi neppure per le opzioni di pagamento che devono essere convenienti e danno per scontata un’assistenza clienti efficiente.

Post-acquisto

Dopo l’acquisto, i membri della Generazione Z restano coinvolti con il brand che hanno scelto selezionandone prima di tutto l’impegno sociale. Catturati attraverso emozioni, sono propensi a lasciare immediate recensioni online, interagire sui social media così come a contattare il servizio clienti per richiedere assistenza.

Influenza

La Generazione Z è anche un’importante fonte di influenza per gli altri consumatori. I membri di questa generazione sono abituati a condividere le proprie opinioni e esperienze sui social media. Questo può avere un impatto significativo sul comportamento di acquisto dei loro amici e follower.

COME INTERCETTARE IL NUOVO TARGET

I 3 consigli utili per i marketer nella costruzione della custaomer journey per la Generazione Z:

• Essere presenti sui social media. I membri della Generazione Z trascorrono molto tempo sui social media. I brand che vogliono raggiungerli devono essere presenti dove si trovano i potenziali clienti.
• Creare contenuti creativi e coinvolgenti. La Generazione Z ha una breve soglia di attenzione. I contenuti devono essere creativi e coinvolgenti per catturare la loro curiosità.
• Essere autentici e inclusivi come sono i giovani in target: i messaggi devono riflettere queste attitudini.

La soglia di attenzione

Secondo le recenti ricerche,  i secondi della soglia di attenzione dei membri della Generazione Z sono 8.  Questo significa che per instaurare una relazione si ha il tempo di un’emozione più che di un ragionamento.

Questa ridotta soglia è una conseguenza dell’uso costante dei media digitali che si sono trasformati in generatori di flussi costanti di informazioni estremamente sintetiche, basta pensare a Instagram dove si comunica prevalentemente con immagini, Tweet che accetta toto caratteri e poi TikTok.

I neuroscienziati spiegano addirittura che  è l’atto di scorrimento continuo con le dita  fino all’informazione successiva che genera dopamina nell’utente, attivando  il ciclo della ricompensa, ancor prima dei contenuti. In quei pochi secondi bisogna catturare il soggetto per poi soddisfarlo, sempre in altri pochi secondi, di contenuti per lui attrattivi.

La soglia di attenzione ad 8 secondi in media ha importanti implicazioni per i marketer e le aziende. I brand, per emergere nelle menti dei giovani trentenni di oggi, devono creare contenuti creativi e coinvolgenti che catturino la loro attenzione istantaneamente e li tengano poi coinvolti.

 VADEMECUM PER I MARKETER

In sintesi, ecco 6 consigli per raggiungere la Generazione Z con il marketing

1. Essere presenti sui social media. I brand che vogliono raggiungere la Generazione Z devono essere presenti dove si trovano.
2. Personalizzare i contenuti. I membri della Generazione Z sono  portati a prestare attenzione ai contenuti che sono rilevanti per loro. I marketer dovrebbero quindi personalizzare i contenuti in base agli interessi e alle esigenze della Generazione Z.
3. Creare contenuti creativi e coinvolgenti. I contenuti devono essere creativi e coinvolgenti per catturare altrimenti la loro attenzione finisce al post successivo.
4. Essere autentici e inclusivi. La Generazione Z è autentica e inclusiva. I brand devono professare gli stessi valori nei loro messaggi.
5. Utilizzare contenuti brevi e concisi. La Generazione Z è sensibile solo a contenuti che brevi e concisi per trasmettere il messaggio nel modo più efficace possibile.
6. Utilizzare immagini e video. La Generazione Z è più propensa a prestare attenzione ai contenuti visivi che ai quelli testuali.

Per concludere, la Generazione Z è la generazione di un cambiamento senza precedenti nella storia. Anche il marketing quindi deve essere capace di cambiare, attingendo informazioni preziose da altri saperi in primis il neuromarketing per sviluppare relazioni con il nuovo target durevoli e proficue.

di Giovanni Manera