I siti internet sono per noi tutti ormai la principale fonte di informazione che precede qualsiasi acquisto.
La “personalization” dei siti internet diventa indispensabile se si vuole ingaggiare progressivamente il cliente digitale durante il suo customer journey, per poi fidelizzarlo.
Immagina di fare una lunga chiacchierata con il tuo compagno per decidere il programma del vostro prossimo viaggio insieme, ma di doverla interrompere improvvisamente. Il giorno dopo vuoi riprendere il discorso da dove lo avete lasciato ma lui si è già dimenticato tutto e devi ricominciare da capo! Frustrante, no? Oppure, vai in un concessionario d’auto, il venditore passa con te un’ora in cui ti aiuta nelle scelte, vai a casa per pensarci su e il giorno dopo torni. Niente, lui non si ricorda nemmeno il tuo nome.
E’ questo quello che succede nella quasi totalità dei casi sui siti web. Il cliente, o il potenziale cliente, entra nel tuo sito, a fatica si orienta, trova ciò che gli interessa e poi, per un motivo o per l’altro, è costretto ad abbandonare la sessione.
La volta dopo rientra e, invece di ritrovarsi al punto in cui era rimasto, deve di nuovo partire da capo. Fastidioso, no?
Facciamo un esempio: sono una giovane ragazza e mi accingo a far iniziare il mio customer jurney da uno dei tanti siti internet di moda per scegliere il vestito della mia prossima festa di compleanno.
Mi trovo davanti il solito menù di navigazione: Donna, Uomo, Bambino, Offerte, etc., oppure la navigazione tassonomica classica per merceologie.
Ci sono 3.000 articoli in catalogo ma a me interessano solo le scarpe nere, tacco 12 e i tubini dello stesso colore. Devo scegliere fra un totale di 150 referenze. Creo la mia short list poi, visto che siamo sul web, faccio un pò di info-Commerce navigando sui siti internet dei concorrenti e magari ci aggiungo un po’ di showrooming andando fisicamente a vedere il prodotto nel negozio sotto il mio ufficio.
Ok, ho deciso, il primo sito che ho visitato era quello che faceva al caso mio. Ci rientro il giorno dopo e…nulla, tutto da capo, devo ricominciare a cercare tra le 3.000 referenze.
Secondo te questo è un customer journey che potrà concludersi con una vendita?
Potrebbe sembrare uno scenario solo per consumatori finali molto evoluti ma la stessa cosa vale per il B2B.
Ad esempio, sono un compratore statunitense di componenti per macchinari industriali alla ricerca di un nuovo partner. Da Google atterro su un sito che in quel momento, siccome presenzia ad una fiera in Germania, in home page parla solo di quell’evento. Mi avventuro nel catalogo prodotti, che sono 100.000 divisi per una miriade di categorie, non tutte correlate, e trovo un paio di referenze interessanti. Il mio responsabile mi chiama, corro da lui, torno al pc, rientro nel sito e…devo ricominciare da capo!
La triste verità è che, come al solito, nell’infinito gioco a guardie e ladri, i nostri clienti e potenziali clienti sono più veloci e svegli di noi.
Si aspettano di essere immediatamente soddisfatti, in qualsiasi aspetto della loro esperienza online. Oggi sono più e meglio informati che mai e soprattutto sono selettivi, pronti a dire di no e a cambiare sito in un istante.
Sono viziati, bombardati ogni giorno da proposte allettanti e solo le migliori, in una sorta di selezione naturale, vengono considerate, Customer Is King, ancora una volta.
Solo i siti internet che presentano contenuti che rispondono alle esigenze del visitatore hanno una speranza di non venire abbandonati.
Qua’è il miglio sito web?
Capirlo e realizzarlo sembrerebbe un compito difficile, affrontabile solo da grandi aziende con risorse organizzative dedicate e grandi budget a disposizione.
Sembrerebbe indispensabile essere dotati di sofisticate piattaforme per la Web Personalization, il CRM e la Marketing Automation.
Invece non è poi così vero.
La grande opportunità sta nel fatto che la maggior parte dei siti web ha ancora una architettura di navigazione elementare e autoreferenziale: Chi siamo, I nostri prodotti, Dove Siamo/Contatti.
Un vantaggio notevole, per chi volesse davvero cominciare a pensare di mettere il customer journey del cliente al centro.
7 SUGGERIMENTI PER COSTRUIRE SITI INTERNET CHE SODDISFINO I TUOI CLIENTI GRAZIE ALLA “PERSONALIZATION”
1. Approccio Mentale
Cambia mentalità. Per prima cosa, convinciti definitivamente che al cliente di “chi sei” non interessa nulla! Lui ha in testa solo ciò che puoi fare per lui. Ha fretta ed è pigro. O lo colpisci subito, o ti elimina e se ne va da un tuo concorrente.
2. Data Collection
Dotati di un database dove raccogliere tutte le informazioni in tuo possesso sui clienti e assicurati di avere una strategia per acquisire le nuove informazioni. Reti di vendita, fiere, negozi, centralino, tutti vengono a contatto con il cliente e possono arricchire il tuo database.
3. Profilare e Segmentare
Se invece che di un semplice database ti doti di un CRM (ormai i costi di un prodotto simile sono crollati rispetto a qualche anno fa), riuscirai ad integrare tutta l’organizzazione nel sistema. Così, man mano che le informazioni cresceranno, avrai profili dei clienti sempre più chiari e ricchi: informazioni anagrafiche, demografiche, abitudini di acquisto e così via, sempre a tua disposizione. Crea quindi liste omogenee di clienti e potenziali e definisci bene per iscritto le loro caratteristiche e i loro bisogni.
4. Il Nuovo Sito
Riprogetta il tuo sito con percorsi di navigazione ad hoc per questi segmenti, in risposta ai loro bisogni e coerenti con il loro customer journey. Il primo passaggio elementare è dividere i bisogni di un cliente fidelizzato da quelli di uno nuovo.
Queste due categorie di clienti visitano i tuoi siti internet per motivi totalmente diversi e si aspettano di trovarvi informazioni coerenti e personalizzate “Personalization” appunto..
5. Copywriting
I testi sono determinanti. Dai del “tu” ai clienti e usa il “noi” per farli sentire vicini, il web è già così lontano di suo!
Si vedono in giro ancora siti internet che danno del “lei” al cliente o peggio: un noto marchio nel settore del lusso gli dà addirittura del “voi”. I tuoi clienti sono la cosa più cara che hai o li consideri conoscenti da cui tenere le distanze? Usa poi parole che vendono e che evochino “Vantaggi” come: Nuovo, Sorprendente, Vantaggioso, Economico, etc.
6. Immagini evocative
Usa nei tuoi siti internet immagini dei prodotti o dei servizi che interessano al tuo target. Il cervello ragiona per immagini. Quelle giuste, durante il customer journey, sono uno strumento potentissimo. A nessuno interessa la foto del tuo stabilimento o dei tuoi uffici!
Il cliente vede un’ immagine e se non si riconosce in essa se ne va. Punto e basta. Se è interessato a un viaggio in Africa, è difficile che si entusiasmi per un’ offerta in home page per le capitali europee.
7. Mailing e Newsletter
Ora che hai le liste pronte, non mandare un’email generica a tutti quanti. Prepara invece messaggi che offrano ad ognuno una proposta su misura.
Se un tuo cliente ha comprato, negli anni, tre Station Wagon, che senso ha mandargli un’email con la promozione dell’ultima City Car per neopatentati? A meno che, nel database, tu scopra che ha un figlio in procinto di raggiungere la maggiore età.
I consigli sarebbero ancora molti, ma già una strategia che metta in pratica questi iniziali semplici concetti ti garantirebbe di aumentare sorprendentemente le prestazioni. Avrai poi tempo per potenziare tutto, forte dei primi concreti risultati.
Certo, se disponi di un buon budget puoi:
- dotarti di una piattaforma di “Content Personalization” per i tuoi siti internet, in grado di riconoscere i comportamenti degli utenti e restituir loro una navigazione con contenuti di loro interesse e quindi un customer journey positivo che li predisponga all’acquisto da te.
- un’altra di Marketing Automation
- fare “Progressive Profiling”
…ma senza un vero cambio di mentalità, e di web agency, sarà l’ennesimo progetto che abortirà in breve tempo!
